Zur Diskussion: »Wokeness« und Ökonomie

Als Amazon Studios eine neue Serie aus dem bekannten Mittelerde-Universum ankündigte, war man sich in der Fangemeinde unsicher: Einerseits konnte der Tolkien-Liebhaber eine neue und aufwendig produzierte Serie erwarten. Andererseits stand man noch unter dem Eindruck, welchen die eher schlecht gemachten Hobbit-Filme hinterließen. Eins war jedoch zu erwarten: Mehr trostloses CGI (Computer Generated Imagery) als prächtige Kostüme vor teuren Kulissen, mehr oberflächliche Geschichten als durchdachte Erzählungen, aber auch mehr sogenannte Buntheit und Diversität als vom Urheber des wohl interessantesten Universums eigentlich angedacht. 

Dass die Serie »woke« sein wird, war also klar, die Frage war eher: Wie stark werden die »woken« Einflüsse sein?

Nach der Veröffentlichung des neuesten Trailers^[1]https://www.youtube.com/watch?v=v7v1hIkYH24 sowie verschiedenen Bildern bzw. Plakaten ist die Antwort auf die Frage nun leichter zu geben; obwohl das Ausmaß allein schon durch die Ankündigung, auch sexuelle und erotische Darstellungen in die Serie aufzunehmen, abzuschätzen war. Auf den Plakaten sind schwarze Hobbits und Elben zu sehen, genauso sieht man in den gezeigten Szenen starke Frauen, die anführen und der Natur trotzen. Auch von der Ästhetik her zeigt sich die Serie nicht mehr vom gewohnten Stil eines Alan Lees, sondern nimmt wohl Anleihen von bunten und niedrigschwelligen Marvel-Filmen.

Dementsprechend fielen die ersten Reaktionen in großen Teilen der Fangemeinde eher negativ aus, unter dem Trailer auf YouTube waren viele Kommentare auf unterschiedlichen Sprachen zu lesen, die alle denselben Satz Tolkiens zitierten: »Evil cannot create anything new, they can only corrupt and ruin what good forces have invented or made.« Auf Twitter stieß man auf Tolkien-Veteranen, die kopfschüttelnd fragten, wieso Amazon so an der bestehenden weltweiten Fangemeinde vorbei produzieren würde. Der Tenor war klar: Wieso macht Amazon eine Serie, die völlig entgegen Tolkiens Verständnis von Fantasy angelegt ist und »woke« Einflüsse aufnimmt?

Als ich auf Twitter nebenbei erwähnte, dass für mich diese Entwicklung unter anderem in der Logik des Kapitals angelegt und deshalb zu erwarten war, entstand eine rege Diskussion. Die eine Seite wurde durch meine Verknüpfung mit dem Kapitalismus in Aufregung versetzt und wies auf eine vermeintliche ideologische und politische Agenda des Amazon-Konzerns hin, sodass der Markt eher passiver Akteur sei, während die andere Seite mir durchaus Zuspruch gab, aber auf verschiedene offene Fragen hinwies, die ich nun versuchen möchte, zu beantworten. 

Ich möchte dabei die neue Amazon-Serie nur als Aufhänger für eine allgemeine Frage bezüglich der Kulturindustrie nehmen: Wieso produzieren Konzerne »woke« Produkte, obwohl diese von Stammkunden abgelehnt werden?

Meine Ausgangsthese weist, wie schon angesprochen, auf die kapitalistische Logik hin, die Konzerne an den Profitzwang kettet. In den folgenden Zeilen werde ich diese noch weiter ausführen und begründen.

Zuerst muss ich allerdings noch einige Vorannahmen und Prämissen postulieren, um meine Perspektive anschaulicher und eindeutiger zu machen: 

1. Die Welt ist globalisiert, somit auch der Markt.^[2]Im 21. Jahrhundert ist unsere (Welt)Wirtschaft strukturell globalisiert, es gibt nicht nur globale Lieferketten, sondern auch einen globalen Kulturkonsum. Traditionelle Stammkundengruppen, die … Continue reading
2. Die Wirtschaft ist profitorientiert.^[3]Siehe meinen kaplaken-Band Postliberal oder meinen Text auf konflikt. Unsere kapitalistische Wirtschaft ist dem Wachstum und Profit verpflichtet, vor allem die großen Konzerne müssen somit … Continue reading
3. Wirtschaftliche Systeme funktionieren nach ihren eigenen Systemcodes.^[4]Ich möchte an dieser Stelle keine Luhmannsche Systemtheorie bemühen, dennoch bin ich der Ansicht, dass Dimensionen wie Gesellschaft, Wirtschaft oder Politik im Großen und Ganzen nach ihrer eigenen … Continue reading
4. Es gibt sowas wie die Kulturindustrie aus der DdA.^[5](Ich verweise auf die ersten drei Folgen des »Postliberal-Podcasts«. Adornos und Horkheimers Ansicht einer Massenkultur, die von der Kulturindustrie für Profitmaximierung angefeuert wird und die … Continue reading)
5. Kapitalismus als Wirtschaftsform bedarf immer einer externen Legitimation (starker Wohlstandswachstum, »Demokratie«, »Wokeness«).^[6]Analog zur These Nancy Frasers eines »progressiven Neoliberalismus« sehe ich im Kapitalismus ein immanentes Legitimationsdefizit. Die intuitiven Gefühle einer Ungerechtigkeit und Unfairness, die … Continue reading
6. Begrenzung der Thesen auf die Massenkultur; »kleine« Gruppen wie Comics usw. fallen nicht darunter.^[7]Natürlich ist auch die Comicszene nicht »klein«, jedoch ist sie auf einem globalen Maßstab zu vernachlässigen. Es scheint so, als würden kleine und feste Gruppen wie zum Beispiel die … Continue reading
7. Kulturschaffende sind »woke«.

These 1: Für die Massenkultur sind alteingesessene Fangruppen zu vernachlässigen, da durch die »woke« Kultur ein »Reserveheer« an Konsumenten aus »woken« oder »woke-offenen« Gruppen besteht, dazu ein riesiger Markt in China.

Diese These scheint im Mittelpunkt des aktuellen Paradigmenwechsels zu stehen. Für den Amazon-Manager, der für seine Vorgesetzten Sollwerte erreichen soll, ist es egal, ob der eingefleischte Tolkien-Veteran die Serie konsumiert und somit seinen Weg zu Amazon finden wird, oder der »woke-offene« weiße Student von der Ostküste – Hauptsache die Zahlen stimmen am Ende. Der konkrete Stammkunde verliert seine Bedeutung, da neue Zielgruppen größeren Umsatz versprechen; er ist angesichts der »woken« Konsumentenmärkte oder einem Zugang zum chinesischen Markt zu vernachlässigen. Wir können diesen strategischen Wandel sehr gut in der Gaming-Branche erkennen, denn dort wird allmählich das Gamedesign sowie –play an den chinesischen Markt angepasst.

Diablo Immortals, Three Kingdoms Total War, »Games-as-service« – diese Entwicklungen sind durchaus als eine Bewegung in Richtung des chinesischen Marktes zu verstehen. Dort sind Browsergames (auf dem Smartphone) sehr beliebt, genauso Mikrotransaktionen. Das »Mobile-Diablo« ist demnach nicht als Zufall zu verstehen, genauso wie das letzte historische Total War – die großen Konzerne in der Gaming-Branche peilen mittlerweile den riesigen Gamingmarkt in China an. Dass man damit vielleicht die alten Fans des Diablo-Universums aus dem Westen verärgert, da diese ein PC-Spiel erwarteten, kann man als Kollateralschaden bezeichnen. Genauso floppte das letzte Total War bei westlichen Fans, konnte aber in China Rekordverkäufe melden.^[8]https://www.gamestar.de/artikel/total-war-three-kingdoms-erfolg-china,3344500.html

Im Zuge der Globalisierung und der Eröffnung oder Konstruktion neuer Märkte, verlieren alte und treue Fangruppen ihre Bedeutung für den Produzenten. Warum sollte man noch ein teures PC-Spiel entwickeln, wenn man mit weniger Aufwand und Kapital ein Mobilegame bekommen kann, dass viel mehr Gewinn abwirft?^[9]»Wokeness« und Sinisierung sind natürlich zwei verschiedene Entwicklungen, die nicht zu verwechseln sind, denn in China werden »woke« Elemente zensiert, jedoch sollen anhand beider Dimensionen … Continue reading

These 2: »Wokeness« wirkt systemstabilisierend, es garantiert Umsätze, ein »woker« Film wird heute durch »woke« Medien und Kultur gewiss eine Rendite einbringen, für den Unternehmer selbst ist »Wokeness« nur eine Frage der Zahlen: Bringt es mir was?

Diese These schließt an die vorige an. Man kann vermuten, dass die großen Konzerne die besten Marktanalysten besitzen und somit zumindest erahnen können, wie ein Produkt in welcher Zusammensetzung einen zu erwartenden Umsatz bringen könnte. »Woke« Produkte bieten den Produzenten weitere Vorteile: »Wokeness« stabilisiert.

Ein »wokes« Produkt kann auf viel Unterstützung von der Seite hoffen. Medien und Influencer, die den »woken« Film anpreisen und ihn als wichtiges Zeichen für die Emanzipation darstellen, Kritiker aus Fachpresse und Kulturorganisationen, welche das »woke« Produkt mit Ehrungen und Preisen überhäufen und eine Politik, die das »woke« Produkt als Symbol gegen X und Y bezeichnen – anders gesagt: gute und kostenlose Werbung.

Dazu wirkt »Wokeness« auch auf den Konsumenten selbst, wie ich in meinem Artikel zum Tugendkapitalismus dargestellt habe. Dabei schließe ich an eine gewissen neuen Akzentuierung in der postmateriellen Gesellschaft an: Während vor einigen Jahren noch Work-Life-Balance, Selbstverwirklichung und ähnliche Werte dominierten, prägen heute tugendethische Überlegungen Konsum und Gesellschaft. Die materiellen Bedürfnisse sind in der Regel gesättigt, nun achten »woke« und »woke-offene« Konsumenten vermehrt auf den richtigen Konsum. Natürlich darf dann ein Produkt von Demeter nicht gekauft werden, schließlich sitzt dort in der Führung ein vermeintlicher rechter Esoteriker. Man kauft eher im »black owned«-Geschäft, der Tee muss »Fairtrade« und mit Öko-Siegel sein und der Film mit einem Querdenker-Schauspieler wird boykottiert.

Der »richtige Konsum« wird ein Teil der Identität, weil man so »ein Zeichen setzen« will, man möchte zu den Guten in der Gesellschaft gehören, weshalb man ostentativ an Flüchtlinge spendet und die Grünen wählt. Der Drang, ein guter Mensch zu werden und zu sein, wird demnach in weiteren Schritten kommodifiziert. So wie in Nordkorea altgediente Soldaten zig Orden angehängt bekommen, um ihre Treue und Loyalität zu belohnen, so tragen in unserer Gesellschaft die guten Konsumenten ihre Entscheidung täglich mit dem richtigen Konsum vor sich her – Tugendkapitalismus eben.^[10]https://konfliktmag.de/tugendkapitalismus-oekonomie-im-bunten-21-jahrhundert-1/

These 3: Dementsprechend gibt es in der Wirtschaft keine direkte politische Agenda. Bezos will nicht aus kommunistischen Gründen schwarze Hobbits. Er will Geld. Genauso die Manager und die Abteilungen.

Ich lehne die gegenteilige These ab, dass Amazon als Konzern eine politische Agenda verfolgt. In der Welt der Ökonomie, in der Zahlen regieren, ist kein Platz für Moral und Politik. Dass Entscheider in Konzernen sich für »woke« Produkte entscheiden, passiert wie angemerkt aus wirtschaftlich-rationalen Entscheidungen. Man will Geld – wenn der schwarze Hobbit in der Serie für mehr Werbung und wohlwollende Kritiken sorgt und somit die Gefahr eines Flops sinkt und sogar der Umsatz steigen könnte, dann ist die Entscheidung für den Manager einfach.

These 4: Der Markt agiert responsiv. Er übernimmt die Kultur, die tonangebend ist.

Der Markt und die Konzerne agieren natürlich nicht im luftleeren Raum. Anders als Hayekianer gerne zugeben, existiert der Markt nicht ohne den Menschen, er ist nicht im Sinne eines Modellplatonismus zu ontologisieren, er wirkt als kulturelle und gesellschaftliche Dimension – zuerst kommt der Mensch, dann der Markt. 

Auch wenn die Systemcodes in der Ökonomie anders funktionieren und nicht unmittelbar von außen angetragen werden können, gibt es eine Rückkoppelung, wie ich bereits in Fußnote 3 beschrieben habe. Der Markt reagiert, es sind nicht kapitalistische Interessen, die bewusst »Wokeness« vorantreiben, um Geld zu machen, genauso wenig sind es »kulturmarxistische«.

Fazit: Die Wirtschaft agiert reaktiv und passiv. Es gibt keine direkt-bewusste politische Agenda, da politische Codes im ökonomischen System nicht »übersetzt« werden können. Weiterführend können wir uns also nicht auf den Markt verlassen, dass er »Wokeness« bekämpft, da er »Wokeness« absorbiert.

Wenden wir diese Thesen konkret auf das Beispiel der neuen Tolkien-Serie an.

Einleitend ein Hinweis auf Christopher Tolkien, der ein wenig wie ein Katechon – ein Aufhalter – wirkte und vorsichtig über den Nachlass seines Vaters waltete. Laut Berichten war er gegenüber »woken« Einflüssen abgeneigt, auch die steigende Kommodifizierung sah er kritisch: »Sie haben das Buch ausgeweidet, um daraus einen Actionfilm für 15- bis 25-Jährige zu machen […] Und es scheint, als werde Der Hobbit vom selben Schlag sein. […] Tolkien ist ein Monster geworden, verschlungen durch seine Popularität und absorbiert durch die Absurdität der heutigen Zeit. […] Der Graben, der sich zwischen der Schönheit, der Ernsthaftigkeit des Werks und dem aufgetan hat, was aus ihm geworden ist, all das verstehe ich nicht. Bei einem solchen Grad an Kommerzialisierung löst sich die ästhetische und philosophische Kraft dieser Schöpfung in nichts auf. Für mich gibt es nur eine Lösung: mich abzuwenden.«^[11]https://www.lemonde.fr/culture/article/2012/07/05/tolkien-l-anneau-de-la-discorde_1729858_3246.html

Christopher Tolkien starb Anfang 2020, aber schon davor trat er von einigen Posten zurück, so zum Beispiel im August 2017 als Direktor des Tolkien Estate; ein Trust, der das Erbe von J. R. R. Tolkien verwaltet. Ein paar Monate später kamen die ersten Berichte über die Amazon-Serie auf.^[12]https://deadline.com/2017/11/amazon-the-lord-of-the-rings-tv-series-multi-season-commitment-1202207065/ Man kann also vermuten, dass Christopher Tolkien mit der konkreten Ausformulierung der Serie nichts mehr zu tun hatte. Anders gesagt: Die Alte Garde gab ihren Stab ab. Auch wurde ein bekannter Tolkien-Experte durch eine junge, »woke« Pseudo-Expertin ausgewechselt.^[13]https://www.cbr.com/report-tom-shippey-out-at-amazon-lord-of-the-rings/ und … Continue reading

Ist das aufgrund einer politischen Agenda geschehen? Ich denke nicht, da für Amazon nicht die Frage im Vordergrund steht, wie man am besten das Publikum ideologisiert, sondern: wie man am besten Profit macht. Wahrscheinlich ist eine seichte, »woke« Tolkien-Serie mit Erotik und schwarzen Hobbits profitstabilisierender als eine »klassische«. Das Rezept »Game Of Thrones« zeigt den Weg für erfolgreiche Fantasy-Massenkultur. Das Herr-der-Ringe-Universum wird wohl durch Amazon denselben Weg gehen.^[14]https://www.finance-monthly.com/2019/05/how-much-money-has-hbo-made-from-game-of-thrones/

Offene Fragen:

Sind die »woken« Konsumenten wirklich in der Mehrheit?

Das ist vor allem eine Definitionsfrage. Man muss nicht inhärent und bewusst »woke« sein, um »woke« zu handeln, sondern es reicht eine passive Akzeptanz der hegemonialen Werte. Eine Umfrage zeigte, dass bis zu einem Drittel der US-amerikanischen Wähler sich als »woke« bezeichnen.^[15]https://thehill.com/hilltv/what-americas-thinking/563415-poll-one-third-of-voters-identify-as-woke Wenn man an dieser Stelle noch die passiven oder »woke-offenen« Leute dazu rechnet (abzulesen an den Umfrageergebnissen, die die herrschenden Narrative wie »Rechtsextremismus ist die größte Gefahr« bejahen), dann scheinen die »woken Gruppen schon jetzt in der Mehrheit zu sein.

Heißt es nicht oft »Get Woke, go broke«?

Es gibt einige Beispiele, die negative Konsequenzen von »woken« Einfluss auf den Umsatz zeigen. Einerseits kann man hier auf fehlende Marktanalyse spekulieren, andererseits genauso aber auch auf ideologische Einflussnahme. An dieser Stelle muss man wohl zwischen Massen- und Nischenkultur differenzieren. Gewiss, bei Comics haben »woke« Einflüsse für Flops gesorgt, sicherlich wird es auch noch weitere krachende Einführungen von »woken« Standpunkten geben – hier kommt es wohl darauf an, inwiefern ein Unternehmen noch von einer treuen Anhängerschaft abhängig ist. Vor allem ist hier ein »Geek-Faktor« (siehe Video weiter unten) möglicherweise der Dreh- und Angelpunkt: Je abgeschlossener und verzweigter eine Kultur, desto schwerer werden es »woke« Inhalte haben. Man kann davon ausgehen, dass zum Beispiel Black Metal niemals »woke« werden könnte, wohingegen es in der Gaming-Szene durchaus wahrscheinlicher erscheinen dürfte.

Alte Fans, die aus Sammelleidenschaft jede Figur kaufen oder alle Bücher lesen, werden auf »woke« Produkte eher allergisch reagieren und sich ihnen gegenüber verschließen. Die Frage wäre dann: Kann ein Konzern den Verlust dieser Kerngruppe durch »woke-affine« oder »woke-offene« Konsumenten (»Normies«) kompensieren? Bei großen Massenkultur-Produkten kann man davon ausgehen, und auch die neue Tolkien-Serie wird bestimmt Massen erreichen, die bisher das durchaus bekannte Universum nicht kannten. »Get Woke, go broke« muss also vor allem bei »Big Playern« nicht stimmen, die bisherigen Beispiele waren eher in Nischen vorzufinden.  

Zudem ist darauf hinzuweisen, dass die Radikalisierung der »woken« Gruppen vor allem seit den BLM-Protesten in Folge von »I can’t breathe« voranschreitet. Es ist gar nicht von der Hand zu weisen, dass zum Beispiel der Ghostbusters-Film aus dem Jahre 2016 floppte – gleichzeitig ist der letzte »woke« Star Wars aus 2019 ein riesiger Erfolg gewesen. Anscheinend ist also nicht nur die Quantität und Qualität für die »Wokeness« wichtig, sondern auch der Zeitpunkt.

Die Bedeutung einzelner Personen auf Entscheidungen

Auch wenn die Wirtschaft in großen Teilen wohl autonom und fernab jeglicher direkten Kontrolle zu funktionieren scheint und politische Codes nicht unmittelbar in ökonomische Bereiche übernommen werden können, haben einzelne Entscheidungsträger gewisse Spielräume, um kleine oder große Folgen auszulösen. Gute Beispiele könnten Elon Musk und Peter Thiel sein, die in der Lage sind, mit politischen Äußerungen Bewegungen auf den Märkten auszulösen. Auch ein Jeff Bezos, der unter anderem eine Zeitung übernahm, die gewiss keinen Gewinn generiert, jedoch die öffentliche Meinung beeinflusst, kann durch Entscheidungen, welche subjektiven Charakters sind und auf persönlichen Vorlieben basieren, Einfluss auf das politisch-ökonomische System nehmen. Genauso könnte eine »woke« Abteilungsleiterin aufgrund ihrer Universitätsausbildung und Sozialisation Entscheidungen treffen, die zu einem »woken« Produkt führen.

Diese Spielräume einzelner Personen sind begrenzt und auch nicht monolithisch. Man kann auch eine Weltelite annehmen, die uns mittels der Wirtschaft ideologisieren will – gleichwohl scheint mir Derartiges gegen elementare Grundsätze der kapitalistischen Logik zu verstoßen. Darüber hinaus zeigen die großen globalen Investoren freilich auch, dass globale Verflechtungen institutionell vorhanden sind – Blackrock ist in vielen Konzernen mit bis zu fünf Prozent der Aktien als Eigentümer im Spiel. Inwiefern diese Investoren auch politischen Einfluss nehmen, wird in einem weiteren Text zu besprechen sein.